Taniej, szybciej i efektywniej. Firmy z całego świata przechwalają się rekordowymi wzrostami sprzedaży, jakie zapewniła im automatyzacja marketingu. Tylko jak się za nią zabrać? „Marketing automation” to dziś jedno z popularniejszych haseł związanych z prowadzeniem sprzedaży online. Przyczyny są oczywiste. Automatyzując marketing w swojej firmie oszczędzasz czas i pieniądze, równocześnie zwiększasz przychody lub... wygrywasz wybory – sztab byłego prezydenta USA Baracka Obamy wykorzystał jako pierwszy na szeroką skalę narzędzia do automatyzacji marketingu podczas wyborów prezydenckich w roku 2012. Dzięki marketing automation łatwo przeanalizujesz zachowania i zwyczaje swoich klientów, zidentyfikujesz tych najlepiej rokujących i przekażesz klientom dopasowaną do ich potrzeb ofertę – w odpowiednim czasie i miejscu. Jak się do tego zabrać?
Krok 1 - Uporządkuj własne informacje
Punktem wyjścia do automatyzacji marketingu są informacje na temat Twoich klientów. Najprawdopodobniej już teraz masz ich dostatecznie dużo. Analizujesz ruch na swojej stronie internetowej i prowadzisz statystyki sprzedaży. Masz informacje o porach dnia i roku oraz o dniach tygodnia, w których Twoi klienci dokonują zakupów. Znasz wartość koszyka, monitorujesz jego porzucanie. Wiesz, jakie produkty się sprzedają i czy rabaty są skuteczne.
Pytanie tylko, czy zbierane przez ciebie dane mają w obecnej formie jakąkolwiek wartość. Możesz posiadać terabajty informacji na temat Twoich klientów. Dopóki nie skorzystasz z dedykowanego narzędzia i nie będą odpowiednio uporządkowane, nie będziesz mieć z nich pożytku.
Przykładem mogą być banki lub operatorzy komórkowi. Posiadają bardzo rozproszone informacje na temat swoich klientów. Inne dane zbierają systemy transakcyjne, co innego wie oddział, a z jeszcze innej bazy korzysta call center.
I właśnie dlatego po pół godzinie od wypowiedzenia umowy na kablówkę otrzymałeś telefon z ofertą pakietu kanałów sportowych. Agent call center po prostu nie miał informacji o tym, że jesteś niezadowolonym klientem i właśnie rezygnujesz.
Do niedawna łączenie informacji z kilku kanałów mogło stanowić problem, szczególnie w przypadku marek sklepów, które funkcjonowały równocześnie jako Brick&Mortar oraz e-commerce.
To na szczęście się zmieniło, między innymi dzięki aplikacjom mobilnym. Sklepy eksperymentują z beaconami i geolokalizacją. Rossmann uruchomił program lojalnościowy, dzięki czemu zbiera informacje o zakupach, których klienci jego sklepu internetowego dokonują w sklepach stacjonarnych. A w wielu przypadkach aplikacja nie jest nawet konieczna.
Przykład: prowadzisz sieć sklepów komputerowych i masz sklep internetowy. W jednym z twoich punktów klient podpisał umowę leasingu laptopów. Jeśli uporządkujesz informacje o kliencie, używając do tego inteligentnych narzędzi OCR, możesz powiązać je z kontem użytkownika w e-commerce. W następnym mailu nie zaproponujesz mu nowych komputerów, ale na przykład akcesoria do nich.
Pytanie tylko, czy zbierane przez ciebie dane mają w obecnej formie jakąkolwiek wartość. Możesz posiadać terabajty informacji na temat Twoich klientów. Dopóki nie skorzystasz z dedykowanego narzędzia i nie będą odpowiednio uporządkowane, nie będziesz mieć z nich pożytku.
Przykładem mogą być banki lub operatorzy komórkowi. Posiadają bardzo rozproszone informacje na temat swoich klientów. Inne dane zbierają systemy transakcyjne, co innego wie oddział, a z jeszcze innej bazy korzysta call center.
I właśnie dlatego po pół godzinie od wypowiedzenia umowy na kablówkę otrzymałeś telefon z ofertą pakietu kanałów sportowych. Agent call center po prostu nie miał informacji o tym, że jesteś niezadowolonym klientem i właśnie rezygnujesz.
Do niedawna łączenie informacji z kilku kanałów mogło stanowić problem, szczególnie w przypadku marek sklepów, które funkcjonowały równocześnie jako Brick&Mortar oraz e-commerce.
To na szczęście się zmieniło, między innymi dzięki aplikacjom mobilnym. Sklepy eksperymentują z beaconami i geolokalizacją. Rossmann uruchomił program lojalnościowy, dzięki czemu zbiera informacje o zakupach, których klienci jego sklepu internetowego dokonują w sklepach stacjonarnych. A w wielu przypadkach aplikacja nie jest nawet konieczna.
Przykład: prowadzisz sieć sklepów komputerowych i masz sklep internetowy. W jednym z twoich punktów klient podpisał umowę leasingu laptopów. Jeśli uporządkujesz informacje o kliencie, używając do tego inteligentnych narzędzi OCR, możesz powiązać je z kontem użytkownika w e-commerce. W następnym mailu nie zaproponujesz mu nowych komputerów, ale na przykład akcesoria do nich.
Krok 2 - Skorzystaj ze wsparcia z zewnątrz
Na pewno już teraz w swoich działaniach marketingowych korzystasz z danych z zewnątrz. Choćby takich jak pora dnia, roku, czy prognoza pogody. Nie bez powodu oglądasz reklamy restauracji z dowozem akurat w porze lunchu.
Dostępnych do wykorzystania informacji jest znacznie więcej. W przypadku klientów firmowych możesz dowiedzieć się więcej na ich temat wykorzystując numer NIP czy REGON. W przypadku konsumentów skorzystasz z anonimowych danych, opartych na przykład o pliki cookie.
W ten sposób dowiesz się o zainteresowaniach i aktywności w mediach społecznościowych, odwiedzanych stronach internetowych.
Dostępnych do wykorzystania informacji jest znacznie więcej. W przypadku klientów firmowych możesz dowiedzieć się więcej na ich temat wykorzystując numer NIP czy REGON. W przypadku konsumentów skorzystasz z anonimowych danych, opartych na przykład o pliki cookie.
W ten sposób dowiesz się o zainteresowaniach i aktywności w mediach społecznościowych, odwiedzanych stronach internetowych.
Dysponując kompletem danych pozwalających na stworzenie profilu klienta możesz też poszerzać swój rynek. Wykorzystując surowe dane na temat zachowań Twoich klientów i ich charakterystycznych cech oraz analizując zachodzące między nimi korelacje możesz tworzyć zupełnie bliźniacze profile klientów o unikalnych cechach i kierować do nich swoją ofertę.
Krok 3 - Zbuduj profil klienta 360 stopni
Zebrane przez Ciebie dane, zarówno własne, jak i zewnętrzne, posłużą do budowania szczegółowych profili. Dzięki nim zespoły sprzedaży i obsługi klienta będą mieć pełny obraz sytuacji – dane demograficzne, historię zakupów (wraz z ich analizą), historię konwersacji, reklamacji i wszystkie inne informacje, które pomogą w zrozumieniu klienta.
Powyższe informacje przydadzą się w przypadku, potrzeby kontaktu z klientem. Ale możesz wykorzystać je także w zautomatyzowanych kampaniach marketingowych. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, historia zakupów – kategorie produktów, informacje o rozmiarze, kolorze, tematyce książek, czy „PC lub Mac” pozwolą ci odpowiednio dobrać przekaz.
Profile wykorzystał sztab Obamy. Wolontariusze wspierający kampanię byłego prezydenta USA mieli do swojej dyspozycji serwis Dashboard. Z pozoru był to po prostu serwis społecznościowy. Dzięki temu wolontariusze sami wprowadzili do bazy danych istotne dane na swój temat. System powiązany był z aktualizowaną na bieżąco bazą wyborców. Połączenie własnych informacji na temat użytkowników z danymi zewnętrznymi umożliwiło automatyczną segmentację i zwrócenie uwagi na tych, którzy mogli najbardziej pomóc w kampanii.
Powyższe informacje przydadzą się w przypadku, potrzeby kontaktu z klientem. Ale możesz wykorzystać je także w zautomatyzowanych kampaniach marketingowych. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, historia zakupów – kategorie produktów, informacje o rozmiarze, kolorze, tematyce książek, czy „PC lub Mac” pozwolą ci odpowiednio dobrać przekaz.
Profile wykorzystał sztab Obamy. Wolontariusze wspierający kampanię byłego prezydenta USA mieli do swojej dyspozycji serwis Dashboard. Z pozoru był to po prostu serwis społecznościowy. Dzięki temu wolontariusze sami wprowadzili do bazy danych istotne dane na swój temat. System powiązany był z aktualizowaną na bieżąco bazą wyborców. Połączenie własnych informacji na temat użytkowników z danymi zewnętrznymi umożliwiło automatyczną segmentację i zwrócenie uwagi na tych, którzy mogli najbardziej pomóc w kampanii.
Krok 4 - Zdecyduj - profil czy segment?
Posiadając uporządkowane informacje na temat klientów możesz zabrać się za ich analizę, a w konsekwencji – przeprowadzić segmentację. Mimo wszystko nie każdy komunikat może być całkowicie spersonalizowany.
Kryteria segmentacji uzależnione są od Twoich potrzeb. Możesz wprowadzić rozróżnienie między klientem indywidualnym, a firmą. W przypadku rozwiązań B2B możesz rozgraniczać konkretne branże lub segmentować klientów na podstawie generowanych przychodów.
Istotną cechą przy segmentacji klientów jest dynamiczna aktualizacja informacji. Załóżmy, że sprzedajesz produkt, który twoi klienci kupują regularnie, ale każdy z własną częstotliwością. W tej sytuacji istotne będą nie tylko generowane przychody, ale też zwiększanie lub zmniejszanie częstotliwości zamówień.
Właściwie przeprowadzona segmentacja to złoty środek. Z jednej strony, im bardziej sprecyzujesz cechy danej grupy odbiorców, tym bardziej trafne komunikaty możesz im wysłać. Wyróżnienie konkretnego segmentu musi być jednak uzasadnione – dużą liczbą klientów lub innym istotnym argumentem (np. częstotliwością zakupów i generowanymi przychodami). Musisz też mieć możliwość mierzenia ich rozmiarów oraz innych parametrów. I elastycznej zmiany kryteriów segmentacji. Twoi klienci nie stoją w miejscu.
Kryteria segmentacji uzależnione są od Twoich potrzeb. Możesz wprowadzić rozróżnienie między klientem indywidualnym, a firmą. W przypadku rozwiązań B2B możesz rozgraniczać konkretne branże lub segmentować klientów na podstawie generowanych przychodów.
Istotną cechą przy segmentacji klientów jest dynamiczna aktualizacja informacji. Załóżmy, że sprzedajesz produkt, który twoi klienci kupują regularnie, ale każdy z własną częstotliwością. W tej sytuacji istotne będą nie tylko generowane przychody, ale też zwiększanie lub zmniejszanie częstotliwości zamówień.
Właściwie przeprowadzona segmentacja to złoty środek. Z jednej strony, im bardziej sprecyzujesz cechy danej grupy odbiorców, tym bardziej trafne komunikaty możesz im wysłać. Wyróżnienie konkretnego segmentu musi być jednak uzasadnione – dużą liczbą klientów lub innym istotnym argumentem (np. częstotliwością zakupów i generowanymi przychodami). Musisz też mieć możliwość mierzenia ich rozmiarów oraz innych parametrów. I elastycznej zmiany kryteriów segmentacji. Twoi klienci nie stoją w miejscu.
Krok 5 - Pozwól danym na siebie zarobić... w czasie rzeczywistym
Uporządkowałeś już wszystkie potrzebne Ci dane? Czas, żeby zaczęły na siebie zarabiać.
Twoje pierwsze skojarzenie to zapewne e-mail marketing. I słusznie, bo to wciąż kanał o najwyższym wskaźniku ROI. Oczywiście pod warunkiem, że robisz to dobrze. Tu znaczenie mają zarówno treść, jak i forma. W odpowiednim ich dobraniu pomogą Ci sami klienci.
Jaka powinna być treść wiadomości? Spersonaliozwana.
Według danych firmy Statista, e-maile o spersonalizowanej treści odnotowały wskaźnik otwarć na poziomie 18,8% – w porównaniu z 13,1% dla całkowicie generycznych wiadomości. Tu ważna informacja: przesada nie służy. Maile ze spersonalizowanymi tytułami cieszą się niższymi wskaźnikami otwarć.
Najprostsza forma personalizacji to użycie imienia. Ale na tym praca się nie kończy. Nawet jeśli wysyłasz jeden, bardzo ważny, komunikat do całej bazy, możesz stworzyć jego różne wersje, w zależności od segmentu klientów, do którego kierujesz wiadomość. Jeśli nie masz pewności, która wersja będzie lepsza, możesz przeprowadzić testy A/B – co umożliwiają zaawansowane platformy do e-mail marketingu. Wysyłasz dwie wersje mailingu do małych grup klientów i obserwujesz (często na żywo) ich reakcję.
Twoje pierwsze skojarzenie to zapewne e-mail marketing. I słusznie, bo to wciąż kanał o najwyższym wskaźniku ROI. Oczywiście pod warunkiem, że robisz to dobrze. Tu znaczenie mają zarówno treść, jak i forma. W odpowiednim ich dobraniu pomogą Ci sami klienci.
Jaka powinna być treść wiadomości? Spersonaliozwana.
Według danych firmy Statista, e-maile o spersonalizowanej treści odnotowały wskaźnik otwarć na poziomie 18,8% – w porównaniu z 13,1% dla całkowicie generycznych wiadomości. Tu ważna informacja: przesada nie służy. Maile ze spersonalizowanymi tytułami cieszą się niższymi wskaźnikami otwarć.
Najprostsza forma personalizacji to użycie imienia. Ale na tym praca się nie kończy. Nawet jeśli wysyłasz jeden, bardzo ważny, komunikat do całej bazy, możesz stworzyć jego różne wersje, w zależności od segmentu klientów, do którego kierujesz wiadomość. Jeśli nie masz pewności, która wersja będzie lepsza, możesz przeprowadzić testy A/B – co umożliwiają zaawansowane platformy do e-mail marketingu. Wysyłasz dwie wersje mailingu do małych grup klientów i obserwujesz (często na żywo) ich reakcję.
Wskaźniki otwarć i kliknięć pozwolą Ci także na odpowiednią segmentację. Według danych firmy HubSpot aż 78 proc. konsumentów zrezygnowało z otrzymywania e-maili ze względu na zbyt wysoką częstotliwość. Z drugiej strony, jak twierdzi Statista, 15% konsumentów chciałoby codziennie otrzymywać maile od swoich ulubionych marek. I jeśli ktoś regularnie robi zakupy w Twoim sklepie i otwiera każdą wiadomość, jaką dostanie, dlaczego nie miałby dostawać ich częściej niż inni? Oczywiście z ofertami, których mniej zaangażowani klienci być może nie uświadczą.
Jak często i z jakimi komunikatami, możesz wysyłać maile do konkretnego klienta lub segmentu klientów, powiedzą Ci dane statystyczne. Twoje własne.
Oczywiście e-mail to nie jedyny kanał komunikacji z klientem. To, że ktoś nie czyta Twoich maili nie oznacza wcale, że wpadają do skrzynki spam lub nie jest zainteresowany Twoją ofertą. Być może po prostu… nie czyta maili. Nie oznacza to jednak, że nie skorzystałby z Twojej oferty, gdyby zobaczył ją w innym miejscu. Na przykład w aplikacji mobilnej lub na stronie internetową, na którą regularnie zagląda. Jeśli chcesz trafić do klienta, musisz przyjąć strategię ominchannel.
Marketing automation umożliwia wykorzystanie informacji na temat klientów także ze źródeł zewnętrznych. Wykorzystując platformy DSP (Demand-side platform) i kupując powierzchnię reklamową w modelu RTB, możesz kierować indywidualne komunikaty także poza Twoim serwisem, sklepem, czy aplikacją. Tu działa retargeting, nazywany przez Google’a remarketingiem.
Jak często i z jakimi komunikatami, możesz wysyłać maile do konkretnego klienta lub segmentu klientów, powiedzą Ci dane statystyczne. Twoje własne.
Oczywiście e-mail to nie jedyny kanał komunikacji z klientem. To, że ktoś nie czyta Twoich maili nie oznacza wcale, że wpadają do skrzynki spam lub nie jest zainteresowany Twoją ofertą. Być może po prostu… nie czyta maili. Nie oznacza to jednak, że nie skorzystałby z Twojej oferty, gdyby zobaczył ją w innym miejscu. Na przykład w aplikacji mobilnej lub na stronie internetową, na którą regularnie zagląda. Jeśli chcesz trafić do klienta, musisz przyjąć strategię ominchannel.
Marketing automation umożliwia wykorzystanie informacji na temat klientów także ze źródeł zewnętrznych. Wykorzystując platformy DSP (Demand-side platform) i kupując powierzchnię reklamową w modelu RTB, możesz kierować indywidualne komunikaty także poza Twoim serwisem, sklepem, czy aplikacją. Tu działa retargeting, nazywany przez Google’a remarketingiem.
Dynamicznie tworzone kreacje reklamowe mogą prowadzić do dynamicznie tworzonych landing pages, zaprojektowanych z myślą o ekspozycji konkretnych produktów lub prezentacji oferty rabatowej. Jeśli trzeba, także automatycznie przygotowanej, na podstawie informacji o indywidualnych preferencjach zapisanych w twojej bazie danych.
Automatyczne przygotowywanie ofert to rozwiązanie, które najlepiej działa w sklepach internetowych z dużym asortymentem. Na przykład w marketach z modą, które mogą przypominać swoim klientom o produktach, które oglądali wcześniej, a teraz dostępne są w niższych cenach. Mówi się też, że nie ma dwóch identycznych stron głównych sklepu Amazon – każdy klient widzi swój własny katalog, stworzony na podstawie historii zakupów, oglądanych produktów, czy aktywności w internecie.
Automatyczne przygotowywanie ofert to rozwiązanie, które najlepiej działa w sklepach internetowych z dużym asortymentem. Na przykład w marketach z modą, które mogą przypominać swoim klientom o produktach, które oglądali wcześniej, a teraz dostępne są w niższych cenach. Mówi się też, że nie ma dwóch identycznych stron głównych sklepu Amazon – każdy klient widzi swój własny katalog, stworzony na podstawie historii zakupów, oglądanych produktów, czy aktywności w internecie.
Przede wszystkim: dane
W planowaniu kampanii marketingowych wciąż kluczową rolę odgrywa człowiek. Choć zbieranie danych i egzekucja odbywają się automatycznie, ostatecznie to Ty analizujesz informacje i w oparciu o nie tworzysz segmenty, planujesz działania i tworzysz scenariusze kampanii.
Do czasu. Według danych firmy Gartner 31% marketerów już teraz przyznaje, że dział IT raportuje do marketingu, a 81% firm zatrudniło osobę na stanowisko Chief Marketing Technologist. Ich obecność oznacza także wykorzystywanie sztucznej inteligencji i machine learning – dążymy do układania scenariuszy rozmów i kampanii przez algorytmy. Prognoza zakładając, że w 2020 roku 85% interakcji konsumentów z markami odbędzie się bez udziału człowieka wydaje się spełniać.
Dla konsumentów to dobra wiadomość. Paradoksalnie dzięki temu marketing i obsługa klienta mogą być jeszcze bardziej spersonalizowane.
Tym większe znaczenie mają dane. Im dokładniejsze informacje, pozyskane z wielu źródeł, tym dokładniejsza analiza i trafniejsze wnioski, a co za tym idzie – założenia kampanii. I tym większa elastyczność. Pamiętaj – Twoi klienci nieustannie się zmieniają. Jeśli chcesz za nimi nadążyć, automatyzacja działań to konieczność.
Do czasu. Według danych firmy Gartner 31% marketerów już teraz przyznaje, że dział IT raportuje do marketingu, a 81% firm zatrudniło osobę na stanowisko Chief Marketing Technologist. Ich obecność oznacza także wykorzystywanie sztucznej inteligencji i machine learning – dążymy do układania scenariuszy rozmów i kampanii przez algorytmy. Prognoza zakładając, że w 2020 roku 85% interakcji konsumentów z markami odbędzie się bez udziału człowieka wydaje się spełniać.
Dla konsumentów to dobra wiadomość. Paradoksalnie dzięki temu marketing i obsługa klienta mogą być jeszcze bardziej spersonalizowane.
Tym większe znaczenie mają dane. Im dokładniejsze informacje, pozyskane z wielu źródeł, tym dokładniejsza analiza i trafniejsze wnioski, a co za tym idzie – założenia kampanii. I tym większa elastyczność. Pamiętaj – Twoi klienci nieustannie się zmieniają. Jeśli chcesz za nimi nadążyć, automatyzacja działań to konieczność.
Pamiętaj!
- Wnikliwie analizuj ruch swoich użytkowników na stronie, wykorzystaj narzędzia (na przykład Google Analytics, TGDAudience), które umożliwiają Ci segmentację uwzględniającą różne zachowania. Buduj profil użytkownika nie tylko w oparciu o dane z twojej strony, ale też z kampanii reklamowych które prowadzisz szeroko w internecie, z informacji o zachowaniach i profilu użytkownika gromadzonych w innych platformach DMP oraz danych offline które posiadasz w swoich systemach BI, CRM lub ERP. Tylko tak będziesz w stanie budować profil użytkownika 360 stopni.
- Zintegruj wszystkie bazy danych z których korzystasz, również te offline (pomogą Ci w tym dostępne na ryku inteligentne systemy OCR) i analizuj każdy kontakt ze swoim użytkownikiem zarówno w komunikacji online jak i w punkcie sprzedaży. Żadna baza nie powinna funkcjonować w oderwaniu od innych źródeł danych.
- Wykorzystując email marketing analizuj współczynnik konwersji dla wszystkich wiadomości i grup odbiorców. Nie ograniczaj się do segmentowania użytkowników na podstawie ich reakcji, wykorzystuj także dane pochodzące z profilu 360 stopni. Liczy się czas i miejsce dostarczenia wiadomości.
- Wykorzystuj informacje o aktywności użytkownika na wszystkich urządzeniach i kanałach, w których dochodzi do kontaktu (desktop, mobile, e-mail, call center).
- Retargeting to nie wszystko. Jeżeli prowadzisz kampanie marketingowe przy wykorzystaniu reklamy display, wykorzystujesz content marketing i social media, pamiętaj, że także w tych kanałach możesz kierować przekaz do konkretnych grup celowych. Twórz profile użytkowników w oparciu o wiedzę na temat zachowań klientów, którzy wchodzili z Tobą w interakcję lub dokonali zakupu. Nie opieraj się tylko na jednym narzędziu, nie bój się testować nowych rozwiązań, szczególnie tych opartych o machine learning i marketing automation.
- Oceniaj potencjał użytkowników po ich zachowaniach. Spójrz na siebie oczami klienta, postaraj się zrozumieć jego potrzeby i spróbuj użyć jego języka. Dostosuj komunikację do indywidualnych preferencji użytkownika.
- Wykorzystuj informacje, które użytkownicy chcą Ci przekazać - analizuj wpisy i opinie, pytaj ich o ich preferencje i potrzeby. Bądź z nimi w ciągłym kontakcie. Dobrze skonstruowany program lojalnościowy może przynieść obu stronom wiele korzyści.
- Pamiętaj, że Twój sklep nie ma jednej strony głównej lub landing page. Wykorzystując zaawansowane systemy rekomendacji oparte o profil użytkownika, możesz tworzyć dynamiczne strony, odpowiadające w czasie rzeczywistym na potrzeby klienta.
- Opisane działania stosuj nie tylko w komunikacji online z użytkownikiem. Jeżeli informacje zbierasz w jednej bazie danych, mogą z niej korzystać również pracownicy punktów sprzedaży i call center.
- Pamiętaj - marketing automation to nie tylko praca z już pozyskanymi klientami/leadami ale też wykorzystanie procesów do komunikacji z anonimowymi odbiorcami, którzy – jeśli umiejętnie ich poprowadzisz – staną się Twoimi klientami.
Autor tekstu: Bartosz Wieczorek, Head of Strategy & Business Development w TogetherData
