EF Education First: Praca marzeń i 8 500 leadów w miesiąc – czyli jak zaangażować maturzystów w kampanię promocyjną wyjazdów językowych

EF Education First to międzynarodowa sieć szkół oferujących zagraniczne wyjazdy językowe mająca 580 szkół i biur w 116 krajach i regionach na całym świecie. Wyjazdy językowe to bardzo skuteczna forma nauki języka obcego lecz dopiero zdobywająca popularność w naszym kraju. Głównymi uczestnikami tego typu wyjazdów są młodzi ludzie w wieku szkolnym bądź studenckim. Jednak jeśli już decydują się na wyjazd językowy, to zwykle wybierają krótkie 2-tygodniowe wyjazdy.

EF zwrócił się zatem do nas z wyzwaniem: Czy dacie radę zachęcić adeptów języków obcych do rozważenia wyjazdu językowego, trwającego dłużej niż 2 tygodnie?

Remarkable Ones i Social Leaders postawili wspólnie podjąć rękawicę!

W ramach szerokiej grupy docelowej obejmującej młodzież i dorosłych między 16 a 25 rokiem życia, wyodrębniliśmy podgrupę tegorocznych maturzystów i to właśnie do nich skierowaliśmy naszą komunikację. Głównym powodem była chwila, w której znajdują się młodzi ludzie po napisaniu matury, szukając pomysłu na siebie, pierwszej wakacyjnej pracy oraz atrakcyjnych ofert podróży.

W kolejnym kroku zdecydowaliśmy, że kampania promocyjna musi odbyć się w okresie wakacyjnym. To wakacje są momentem, kiedy młodzi ludzie mają mniej zobowiązań i mogą zdecydować się na naukę języka obcego za granicą. Dlatego postawiliśmy na 3 miesięczną kampanię trwającą od maja do lipca.

Jako główny kanał komunikacji z maturzystami wybraliśmy Instagram, dodatkowo nasze działania wsparliśmy współpracą z influencerami. Dlaczego? Wynika to z malejącej popularności Facebooka w grupie docelowej – według badań agencji Newcome liczba użytkowników pomiędzy 15 a 19 rokiem życia spadła z 80 proc. w 2016 roku do 72 proc. w 2017. Na decyzję wpłynęła także niska skuteczność klasycznych formatów reklamowych wśród nastolatków, którzy spędzają więcej czasu na Instagramie - według badań Kantar 56% nastolatków pomija reklamy on-line. Co więcej, wyodrębniona grupa docelowa ma wysokie zaufanie do influencerów - według Mediakix osoby urodzone po 1995 roku o 30% chętniej wybierają produkty polecane przez influencerów.

W tej grupie docelowej szczególnie istotne są proste mechanizmy i czytelne zasady. Dlatego postawiliśmy na proste rozwiązania i hasło przewodnie: Bez spiny. Co więcej, konsekwentne trzymaliśmy się jednej platformy – Instagrama. Cały proces kampanii został tak zaprojektowany, aby rozpoczynał się, trwał i kończył w tym samym miejscu. Dzięki temu większość osób, które zdecydowały się przystąpić do kampanii, zostawały w niej do końca.

Skoro nasza grupa docelowa to ludzie, którzy są u progu nowego życia, rozglądają się za nowymi przeżyciami, a jednocześnie są atakowani przez dużą ilość komunikatów i łatwo się zniechęcają, to…
 
 …dajmy im coś obok czego nie będą mogli przejść obojętnie. Zamiast klasycznej kampanii promującej wyjazdy zaoferowaliśmy im pracę marzeń na stanowisko: 

Oferując 4 tygodniowy wyjazd do Singapuru, kurs języka angielskiego, całkowite pokrycie kosztów wyjazdu i pensję w wysokości 5000 zł. Do obowiązków Testera należałaby jedynie dobra zabawa i relacjonowanie wyjazdu na instagramowym profilu EF Polska.

Aby wziąć udział w rekrutacji wystarczyło wysłać wiadomość prywatną do @efpolska na Instagramie. Przygotowana przez nas autorska aplikacja zautomatyzowała cały proces. Dzięki niej, aplikujący automatycznie otrzymywali link do formularza, a po jego wypełnieniu - pierwsze zadanie rekrutacyjne.

Polegało ono na opublikowaniu idealnego „selfie do CV” z oznaczeniem #testeref oraz zachęceniu swoich znajomych, aby w komentarzach napisali dlaczego uważają, że dana osoba będzie idealnym kandydatem. Dzięki temu już na początku kampanii wykorzystaliśmy mechanizm „social proof”.

Pozwoliło nam to osiągnąć wysoki zasięg organiczny kampanii poprzez mobilizację kolejnych osób dowiadujących się o akcji od znajomych.

Cała kampania rekrutacyjna była promowana w social media ze wsparciem influencerów i mikroinflencerów instagramowych, odpowiedzialnych za budowanie zasięgu. Podczas pierwszego etapu posty nawiązujące do EF i poszukiwań „Testera wyjazdów językowych” opublikowane zostały na profilach m.in. Wiktorii Gąsiewskiej, Dominika Bakuły, Aleksandry Furki (Olciiak) oraz Aleksandry Pawlik (Alex Mandostyle).

Media relations i działania ambasadorów pod kluczowymi uczelniami w Warszawie i Krakowie zwiększyły zainteresowanie, a kampania oparta na rekrutacji do pracy marzeń umożliwiła wykorzystanie kilku kanałów komunikacji. Ogłoszenie o pracę pojawiło się także w biurach karier, grupach oferujących pracę na Facebooku czy portalach rekrutacyjnych. Dzięki czemu w pierwszym etapie kampanii wzięło udział ponad 8 500 osób.

Do kolejnego etapu musieliśmy wybrać 50 najlepszych kandydatów, a wybór był niezwykle trudny. Po wyselekcjonowaniu finalistów, dostali oni kolejne zadanie polegające na nagraniu i udostępnieniu na Instagramie video, w którym relacjonują swój dzień w ciekawy i angażujący sposób. Decydujący wpływ na wynik miała forma przedstawienia jak i wsparcie znajomych, którzy pod video mieli odpowiedzieć na pytanie: Jakie trzy rzeczy przyszły Tester, powinien zabrać ze sobą do Singapuru. Aby dodatkowo zachęcić do komentowania filmów, dla najbardziej kreatywnych fanów przewidzieliśmy nagrody: 5 osób, których komentarze pod postem wygranej osoby okazały się najlepsze, otrzymało aparaty INSTAX.

W finale akcji, podczas transmisji na żywo na Instagramie z kanału @efpolska, jury złożone z influencerów wspólnie wybrało zwycięzcę. Ale przecież rekrutacja to nie koniec przygody! Zwyciężczyni konkursu przez kilka tygodni relacjonowała swój wymarzony wyjazd do Singapuru, gdzie sumiennie wywiązywała się ze swoich „testerskich” obowiązków.

To nie wszystko…  

Podczas trwania całej akcji otrzymaliśmy 13 000 wiadomości. Konwersja wypełnionych formularzy wyniosła ponad 63% (8 147). KPI dla kampanii wyniósł 1500 zgłoszeń, a więc udało się nam go zrealizować w 566%. Wskaźnik wyszukiwania marki w przeglądarce wzrósł o 86%, a ilość rezerwacji o 60% w porównaniu do poprzedniego roku, co przełożyło się na 46% wzrost sprzedaży.